Вопрос об оценке эффективности PR рано или поздно возникает в любой компании, а особенно в том случае, если средства вложенные в PR кажутся большими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценку PR-мероприятий нельзя сравнивать с рекламой, результат которой всегда поддается измерению, например, с помощью финансовых показателей и статистических процедур.

Для того, чтобы оценить эффективности PR необходимо определить критерии по которым будем судить. Согласно классической теории коммуникации Г.Лассуэла, схема коммуникации выглядит так:

КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ

Для любой составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-мероприятий. Рассмотрим схему коммуникации, применимую к PR и критерии оценки каждой составляющей:

КТО – спикеры, ньюсмейкеры (их профессионализм и развитие)

ЧТО – публикации (позитивная/негативная/нейтральная), частота «дружественных» посланий, характер информационных кампаний

КАНАЛ – упоминаемость в СМИ (coverage), характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.), расширение числа каналов, создание дополнительных каналов коммуникации (учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)

КОМУ – расширение целевых аудиторий, характер воздействия на целевые аудитории, число участников мероприятия (журналистов, пришедших на пресс-конференцию)

ЭФФЕКТ – развитие образа компании, динамика посланий и др.

Конечно, этот список не полный, но положительная динамика по каждому критерию свидетельствует об эффективности PR.

Еще один из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний – упоминаемость в СМИ. Здесь следует учитывать, что упоминаемость имеет количественное и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества изданий, например, переход от региональной к центральной прессе или выход на страницы ведущих деловых изданий.

А теперь рассмотрим методы оценки эффективности PR:

1. По количеству полученных запросов. Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов.
2. На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов. Освещение в прессе, на радио и на телевидении можно оценивать по численности аудитории, интресующейся вашей компанией и рейтингам популярности.
3. По источникам. Другой метод оценки освещения информации состоит в том, чтобы придать весовой коэффициент каждой газете и каждому журналу, и таким образом определить общий вес по каждому пресс-релизу.
4. На основе опросов общественного мнения. Через определенные периоды, например шесть месяцев, можно опросить соответствующие группы населения об их отношении о деятельности вашей фирмы и выявить общий тренд общественного мнения, определить нарастающий он или регрессирующий. Подобный способ позволяет контролировать PR-деятельность на основе количественных показателей.
5. На основе прямой статистической обратной связи. Пример — банк хочет привлечь на работу к себе выпускников вузов и для этого дает напрокат в университеты видеоматериалы, в которых рассказывается о работе банка, предоставляемых им услугах и возможностях карьеры для молодых людей.
6. Обратная связь с медиа. Если в прошлом медиа демонстрировали непонимание, скептицизм или даже враждебность к компании, а в настоящее время стали более информированными о деятельности компании и относятся к ней с большей симпатией, будьте уверены – это результат PR-деятельности (пресс-релизы, фотографии, статьи).
7. Оценивание динамики понимания. Если торговые агенты стали более информированными о продукции компании, можно это рассматривать в качестве результата издания журнала для дилеров.
8. Желаемые результаты. Результаты никогда не появляются случайным образом, они всегда планируются и их экономический эффект предсказуем. Другими словами, для того чтобы получить позитивные и реальные результаты, необходимо проводить PR-мероприятия целенаправленно.

В целом эффективность PR можно оценить самым простым способом – наличием очевидных результатов. Для их оценки нет необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований. Очевидность результатов PR-деятельности — это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж. Ориентируясь на подобный показатель, Вы никогда не ошибетесь в оценке эффективности своей PR деятельности.